Cobros indebidos en Facebook Ads: Puntos a tomar en cuenta

A raíz de mi artículo titulado Consejos para presentar reclamos o apelaciones en Facebook Ads (el cual tenía como objetivo dar consejos para hacer reclamos cuando recibimos una sanción por parte de Facebook Ads por no cumplir sus normas) recibí varias preguntas sobre cómo hacer reclamos pero por cobros “indebidos” o cobros “no autorizados” en Facebook Ads, es por este motivo que decidí hacer este artículo para compartir algunos puntos que debemos tomar en cuenta antes de hacer este tipo de reclamos.

Tabla de contenidos

Facebook Ads es más intuitivo (nuevos anunciantes)

El sistema publicitario de Facebook es bastante intuitivo y fácil de utilizar en relación a otros sistemas publicitarios como Google Ads por ejemplo, (esto desde el punto del vista del nuevo anunciante), sin embargo esta facilidad de uso no quiere decir de que en todos los casos sea un punto a favor, ya que puede suceder que personas con poca experiencia presuponen que puede hacer una campaña sencilla con un excelente rendimiento o sin problemas, sin embargo en muchos casos esto dista de la realidad.

Facebook Ads es una herramienta pagada

Hay que tener en consideración que Facebook Ads, como cualquier otra plataforma publicitaria, es una herramienta pagada, y a diferencia de otras herramientas que existen en el mercado, no tiene un costo fijo, ya que el costo es variable y es establecido por el usuario, pudiendo gastar en un día U$1 o U$10 000 dólares; este rango de precios tan grande es con el que hay que tener cuidado, ya que el monto que nos cobren puede terminar siendo superior al que se tenía estipulado inicialmente (simplemente por no saber utilizar la herramienta de forma correcta).

¿Cualquier persona puede crear un anuncio en Facebook?

Cualquier persona puede crear un anuncio en Facebook, pero que el rendimiento de dicho anuncio sea el adecuado (o se encuentre dentro de los parámetros requeridos) no siempre es así, ya que la persona que realiza el anuncio se debe conocer cómo utilizar la plataforma. Desde un punto de vista objetivo, no cualquier persona puede manejar Facebook Ads, ya que debe primero debe capacitarse y aprender sobre el tema (como cualquier otra herramienta). En lo que respecta al marketing digital, el área de la publicidad pagada se “separa” un poco del resto, ya que si en las demás áreas si se comete un error, es posible corregirlo o el impacto del error no es tan grande, mientras que en la publicidad pagada un error puede significar la perdida inmediata del presupuesto asignado para anuncios.

Errores al determinar el monto a gastar en una campaña de anuncios

Para ser un buen anunciante hay que saber administrar los recursos y asumir la responsabilidad por los errores tomados al no cuidar esos recursos. Para utilizar una herramienta que es pagada se tiene que saber gestionar la parte de presupuestos, si no se sabe, se recomienda capacitarse o contratar a una persona con más conocimientos para que realice esa función.

80% de los reclamos por cobros indebidos, son de anunciantes principiantes que no utilizan el administrador de anuncios

Hay que tomar en cuenta de que cerca del 80% de este tipo de reclamos (por cobros indebidos en Facebook Ads) son porque el anunciante no tiene experiencia o utiliza herramientas de publicidad como el botón “promocionar publicación” (herramientas simplificadas para principiantes) que no son el verdadero administrador de anuncios (el cual se encuentra en Facebook.com/ads/manager).

10% de los reclamos de cobros indebidos, son por fallas internas de Facebook

De la misma forma, hay que tener en consideración que solo el 10% de los casos va a ser por una falla interna “real” de Facebook Ads, por ejemplo esto ocurre mucho en los anuncios de Audience Network en donde Facebook a veces “devuelve” ciertos porcentajes de presupuestos que se gastaron en algunas plataformas que no cumplieron ciertos parámetros de calidad, sin embargo los montos de estas correcciones no llegan a alcanzar el 1% del monto total gastado además de que esto sucede en muy raras ocasiones (cuando se hace no es raíz de un reclamo, sino que es el mismo Facebook quien hace la rectificación).

Políticas de tarjetas de crédito en los bancos

Muchos anunciantes principiantes cometer el errores de realizar “malas practicas” que se realizan por la costumbre de las políticas de las tarjetas de crédito de los bancos, donde es fácil “desconocer” un pago y reportarlo al banco, el cual toma medidas rápidas para eliminar dicha transacción, esta política generalmente se da porque el banco no tiene forma de comprobar que el usuario este diciendo la verdad, pero en el caso de Facebook no es así, ya que la plataforma sabe perfectamente que persona presentó el anuncio, la configuración que se realizó (de donde se conectón y todo lo que se hizo para poner en circulación ese anuncio), por lo que en estos casos no funcionan las políticas de los bancos para las tarjetas de crédito, si el anunciante quiere “desconocer” el pago ante el banco lo puede hacer, pero Facebook sabrá que el anunciante “esta miniendo” y mantendrá la deuda en la plataforma publicitaria del anunciante ademas de tomar esta acción como una calificación negativa la cual influirá en su reputación como anunciante.

Si bien pueden existir cobros indebidos “reales” por robo de tarjetas que son utilizadas en otras cuentas publicitarias o que hackean la cuenta publicitaria, lo cierto es que Facebook puede facilmente saber si esto en realidasd ocurrió realmente, debido a esto recomiendo no utilizar este tipo de argumentos si no son ciertos.

Pasos previos (y voluntarios) que la persona realiza “antes” de tener un problema de cobros indebidos en Facebook Ads

Otro punto a tomar en consideración es que la persona tiene que haber hecho una serie de pasos “voluntarios” para llegar a la parte del cobro, ya que en primer lugar la persona ha debido de haber creado un anuncio a través de una cuenta publicitaria, en segundo lugar ha tenido que ingresar una fuente de pago válida, en tercer lugar la persona debería ser consciente que está utilizando una plataforma que no conoce o domina; otras acciones “voluntarias” que se realizan es la configuración de la campaña y la colocación del monto total a gastar, en este último punto es donde el 70% de los nuevos anunciantes tienen problemas ya que desconocen o no se fijan en los parámetros que colocaron en: monto a gastar (monto total o diario) y el periodo de tiempo que estará visible el anuncio.

Muchos de estos problemas se originan por no utilizar el administrador de anuncios, si bien el botón “Promocionar Publicación” es sencillo de utilizar, no es muy claro en ese aspecto (al momento de colocar fecha de inicio, fecha de término y presupuesto total). En lo personal siempre recomiendo usar el administrador de anuncios www.Facebook.com/Ads/Manager y establecer el “presupuesto total” y no el “presupuesto diario” ya que este último puede crear cierta confusión en un nuevo anunciante.

Otro problema es que no se verifica que la fuente de pago tenga el límite de lo que se quiere gastar, en lo personal recomiendo que nuestra fuente de pago solo tenga el dinero o el credito que sea igual o similar la presupuesto que deseamos gastar. Se puede ver entonces, que para llegar al punto donde se da el problema, hay que haber realizado varios pasos previos y que muhcos de estos errores previos son cometidos por el mismo anunciante debido a su inexperiencia.

Administrador de anuncios de Facebook

Otro punto es el administrador de anuncios, el cual se encuentra en Facebook.com/ads/manager. Si se tiene alguna duda sobre un cobro o lo que se está presentando, se pueden observar los detalles en dicho administrador de anuncios, ya sea que tengamos dudas sobre presupuesto o el contenido presentado. Lo que sucede es que muchas personas presentan anuncios “a ciegas”… sin revisar lo que han hecho, la mejor forma para hacerlo es mediante el panel de administración de anuncios que es donde “realmente” se controlan todos los anuncios de los productos de Facebook (ejemplo Instagram, Messenger, etc.) aún así hay personas que ignoran el panel del administrador de anuncios y solo reaccionan cuando ya finalizó la campaña y se hizo el cobro.

Lo que hay que revisar siempre al presentar un anuncio en Facebook

Lo primero que hay que revisar al realizar una campaña es el presupuesto asignado, el periodo de la campaña y cuánto se va a gastar, hay que tener en cuenta que con respecto a los cobros, Facebook es más transparente que las otras plataformas publicitarias, ya que el presupuesto asignado (ya sea total o diario), es el que se va a cobrar, mientras que en otras plataformas, por ejemplo Google Ads en el caso de algunos objetivos específicos (ejemplo visitas a un sitio web o conversiones), hay una “letra pequeña” que dice que Google Ads puede aumentar la puja hasta 2 o 2.5 veces el presupuesto asignado, por lo que ese sistema no es 100% transparente (desde mi punto de vista), por otro lado Facebook Ads es más transparente en ese aspecto (ya que no existe ese tipo de cláusula o letra pequeña), pero el problema es que la gente “no revisa” bien el monto que va a gastar, siendo ellos mismos los que tienen el control cobre esto, así como el tiempo de duración.

Cuidados de la fuente de pago

Otra cosa que sucede es que los anunciantes principiantes suelen no cuidar su fuente de pago y permiten que su tarjeta sea usada por otras personas, lo que no debe hacerse ya que ese tipo de comportamiento genera a veces pagos adicionales que no son de su propiedad o de su cuenta publicitaria propia, sino que han sido utilizada para el pago de otras compras en Facebook u otras campañas. Si se tiene una fuente de pago que esta a nombre del anunciante o empresa, lo ideal es que sea para el uso exclusivo en las campañas de anuncios, ya que es la única forma de mantener cierto “orden y control”.

Saber utilizar la plataforma publicitaria de Facebook Ads

Hay que tomar en cuenta que, si no se sabe utilizar la plataforma publicitaria de Facebook, es poco probable que el reclamo proceda, ya que no es posible reclamar algo que “no se conoce” como funciona, por lo que antes de pensar en reclamar, se debe hacer una análisis interno y determinar si realmente se conoce la plataforma y saber lo que se ha hecho.

Ahora, si realmente se conoce la herramienta y se es consciente de lo que se ha hecho, si se revisa el panel de anuncios y hay cosas que “no coinciden” o “no cuadran” como pagos adicionales, ahí se debe hacer otro análisis adicional, no solo el análisis interno a nivel de anunciante de cuenta, sino también un análisis externo a nivel de usuario, por ejemplo qué personas tienen acceso a la tarjeta o medio de pago, si se presto en algún momento o se utilzó para comprar otros productos o servicios de Facebok. Lo que se recomienda en el caso de que hayan dudas o no se recuerde qué se ha hecho con la tarjeta (su historial de exposición a terceros), es anular dicha tarjeta o reportarla como robada (para evitar que se isga usando sin control) y se cuidemos la nueva tarjeta que nos asignen.

Cuenta de Paypal

Se debe considerar que Facebook también acepta Paypal, este medio de pago se puede utilizar con cualquier tarjeta y en caso de haber algún problema, se puede retirar una tarjeta o enlazar una nueva tarjeta, como la cuenta de Paypal es una sola, se puede ver de forma más fácil y ordenada qué esta pasando o que actividad se tuvo. Lamentablemente lo que sucede con muchos bancos locales es que las transacciones de Facebook no se ven en “tiempo real” sino que se muestran recién al cabo de varios días, en cambio con cambio Paypal se puede ver en “tiempo real” todo lo que está pasando.

Capacitación en Facebook Ads

Otra recomendación es que el anunciante (o futuro anunciante o persona que gestione los anuncios) debe capacitarse sobre la plataforma de anuncios de Facebook Ads, ya que cualquier persona puede hacer un anuncio de Facebook, pero pocas van a tener un buen rendimiento o van a gastar el presupuesto que han asignado. La accesibilidad no quiere decir efectividad, y hay que tener siempre presente que la mayoría de los errores ocurren por desconocimiento de la propia plataforma, por lo que hay que capacitarse para ello. En caso de que la persona no desee capacitarse, se recomienda contratar un servicio de consultoría en Facebook Ads o delegar a un profesional o agencia especializada en Facebook Ads para que haga ese trabajo, que a pesar de que deba pagársele, se evitaran muchos problemas y se tendrá más tranquilidad y efectividad al momento de realizar este tipo de campañas, a que esta persona, profesional o agencia ya tiene conocimiento sobre las normas y sabe cómo manejar los presupuestos. Muchas personas no le dan la seriedad debida a los anuncios pero en realidad es un área que requiere capacitación y profesionalismo, por lo que hay que darle la importancia del caso para evitar problemas.