Crear contenido en redes sociales y gestionar una comunidad, es un trabajo muy demandado en la actualidad, sin embargo, algunas empresas le piden al community manager que se encargue de los anuncios en redes sociales. En algunos casos, esta decisión puede ser contraproducente para el community manager. En el presente artículo mencionaré cuándo un community manager debe buscar o recomendar a un anunciante para gestionar anuncios en redes sociales.
Especialidades y perfiles diferentes
En primer lugar debemos de tomar en cuenta que un community manager y un anunciante tienen perfiles diferentes. Por ejemplo, para gestionar anuncios, además del conocimiento de las diferentes funciones de la plataforma publicitaria, también se necesitan una serie de destrezas o habilidades:
- Análisis de estadísticas de anuncios.
- Gestión de presupuestos publicitarios.
- Conocimiento de las normas publicitarias.
La trampa
La “trampa” es la forma en cómo muchos community managers “caen” (sin querer) en la función de anunciante. Por ejemplo, el cliente dice que no ve mucha actividad e interacción en las redes sociales, motivo por el cual, se comienza a pensar en la posibilidad de impulsar o promover (mediante anuncios) los diferentes contenidos creados por el community manager.
Si bien esta puede ser una idea positiva, el problema es ¿Quién gestiona o presenta dichos anuncios? motivo por el cual, muchas veces se le pregunta o solicita al community manager que se encargue de esa función. En muchas ocasiones, el community manager termina accediendo a hacer ese trabajo, ya que dicha actividad beneficiará su contenido, sin embargo, esa nueva función puede generar una serie de problemas, sobre todo si el community manager no tiene experiencia gestionando anuncios.
Primeros anuncios
Los primeros anuncios generalmente son los más sencillos y los que generan menos problemas, un ejemplo de esto son los diferentes botones de “promocionar publicación” que existen en Meta (Facebook o Instagram) en donde se gastan presupuestos pequeños con objetivos de anuncios sencillos (alcance, visualizaciones de video o interacción). En esta etapa, generalmente todo es “paz y felicidad” para el community manager, ya que dichos anuncios no requieren de conocimientos avanzados y no se tiende a “rendir cuentas” o revisar las estadísticas de los anuncios.
Aumento de presupuesto, anuncios más complejos y rendición de cuentas
La segunda etapa es la más complicada y la que genera los primeros problemas. Generalmente esto sucede cuando la empresa desea aumentar el presupuesto mensual para gastar en anuncios, con la esperanza de ver resultados en el negocio, sin embargo, al usar objetivos simples, muchas veces el resultado obtenido no es el esperado y se comienza a exigir anuncios más elaborados y “rendiciones de cuentas”. Así mismo (dependiendo del rubro de negocio), comienzan a aparecer los primeros anuncios rechazados por incumplimiento de normas.
En esta etapa generalmente se requieren anuncios con objetivos más complejos, como por ejemplo: visitas al sitio web, conversiones, leads, entre otros. En esta etapa también se utilizan públicos más elaborados (públicos similares, públicos de remarketing, etc.) Otro punto a tomar en cuenta, es que las herramientas sencillas de anuncios ya no son muy útiles, debido a que tienen ciertas limitaciones. Por ejemplo, en el caso de Meta Ads, en vez de usar el botón promocionar publicación (herramienta simplificada y reducida) se necesita usar el administrador de anuncios (herramienta más avanzado y completa).
Nuevas responsabilidades y riesgos
El problema de esta etapa, es que surgen nuevas responsabilidades y riesgos, por ejemplo, ahora se debe “rendir cuentas” del presupuesto gastado y se debe mostrar cómo ese presupuesto publicitario influye en las ventas del negocio o empresa. Por otro lado, en esta etapa comienzan los primeros intentos de “hackeo” de las personas que gestionan los anuncios (los hackers tratan de acceder a dichos perfiles para tener acceso a la cuenta publicitaria y la fuente de pago para gestionar anuncios de otros negocios). Otro problema son las diferentes sanciones por incumplimiento de normas. Entre los principales riesgos en esta etapa, se encuentran los siguientes:
-Que alguien hackee nuestra cuenta o perfil personal y que acceda a la cuenta publicitaria del cliente y genere un gasto “grande” no autorizado.
-Que la cuenta publicitaria sea cerrada o inhabilitada por incumplimiento de normas.
-Que el cliente se de cuenta de que “no sabemos nada” sobre anuncios.
Caminos a seguir
En este punto hay varios caminos a seguir:
-Rechazar el trabajo de anunciante (decir que no es nuestra especialidad).
-Aceptar el trabajo de anuncios, pero delegarlo con otra persona (anunciante que tenga experiencia).
-Recomendar al cliente a un anunciante o agencia conocida para que gestione dichos anuncios.
-Aceptar esa función, pero capacitarse y aprender más sobre el tema (esta opción toma tiempo).
¿Cuándo un community manager debe buscar o recomendar a un anunciante?
Desde mi punto de vista, un community manager debe buscar o recomendar a un anunciante cuando:
- No le gusta el tema de anuncios o no está interesado en aprender sobre anuncios.
- Considera que los anuncios generan mucha responsabilidad.
- Cuando el cliente exige anuncios más avanzados y aumenta de forma considerable el presupuesto publicitario.
- Considera que puede desenfocarse en su trabajo (community manager o crear contenido) si se encarga de los anuncios.
- Considera que la relación con el cliente puede perjudicarse.
Opinión personal sobre el tema
Desde mi punto de vista, este es un simple problema que se crea al no decir “NO” en el momento adecuado. Por ejemplo, yo me enfoco en lo que es Publicidad Pagada y SEO, pero si un cliente o empresa me dice que le cree imágenes, edite videos, responda consultas o haga diseño web, simplemente digo que NO (por más buena que sea la oferta), ya que simplemente no es mi especialidad. Sin embargo, debemos entender que no todas las personas/empresas entienden o conocen cuáles son todas las especialidades que existen en el marketing online, por lo cual es importante educar a nuestros clientes sobre el tema.
¿Qué opinas sobre este tema? ¿Has tenido problemas de este tipo con tus clientes?
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