En el pasado tuve la oportunidad de ser oficial en la Fuerza Aérea de mi país , a raíz de esto, tuve bastante cercanía con el sector aeronáutico militar. En el presente artículo compartiré algunas lecciones de este sector que pueden ser aplicadas en la publicidad pagada online.
Planeación y concepto de vuelo “imperfecto”
En la aviación, debido a las características del entorno, todo vuelo debe ser planificado al detalle: ruta a seguir, altura, velocidad de crucero, características del aeropuerto de destino, condiciones meteorológicas, aeropuertos alternativos o de emergencia, etc. Así mismo, esta planificación no está basada en un vuelo “perfecto”, sino que se planean y se toman en cuenta diversos escenarios si las cosas no salen como se esperan (aeropuerto de destino restringido, fallas en la aeronave, mal clima, etc.)
Respecto a la publicidad pagada online, esta debe planificarse con anticipación para que alcance su máximo rendimiento posible, sin embargo, muchos anunciantes cometen el error de no planificar su campaña, lo cual hace que sus resultados no sean los esperados, por ejemplo existen factores que se controlar a nuestro favor como la duración de la campaña, el presupuesto a gastar, como se va a distribuir dicho presupuesto, los públicos a los cuales nos vamos a dirigir, las pruebas previas que realizaremos, los formatos de anuncios que utilizaremos, etc.
Por otro lado, muchos anunciantes cometen el error de planear una campaña “perfecta” pensando que en su primera campaña todo saldrá como esperan, sin embargo, la realidad es que muchas cosas pueden cambiar drásticamente debido a diversos factores: cantidad de anunciantes competidores, nuevas normas, fechas especiales (feriados o celebraciones), mala respuesta a ciertos anuncios, poco interés en determinados públicos, etc. Debido a esto, es importante planear campañas para todos los escenarios posibles y siendo lo más realistas posibles.
Costos operativos y logística
Cada aeronave tiene gastos operativos relevantes, además del piloto, tripulación y mecánicos, también está el combustible que utiliza, el mantenimiento, los diferentes seguros y permisos además de todo el sistema logístico detrás de un vuelo comercial, privado o militar. En este aspecto es importante entender que hay muchas cosas detrás de un vuelo normal y que dicho vuelo posee un costo operativo alto.
En el caso de la publicidad pagada online, no se trata de presentar un anuncio apretando un simple botón, ya que en realidad existen diversos factores que entran en juego para que un anuncio funcione y tenga un buen rendimiento: el dominio de la plataforma publicitaria, el conocimiento de las normas, la gestión de presupuestos y el análisis de estadísticas (los cuales forman los cuatro pilares de la publicidad pagada online).
Otro factor que se debe tomar en cuenta en este aspecto es que toda acción tendrá un costo, ya que a diferencias de otras ramas del marketing online, para que un anuncio se muestre debe tener un presupuesto (similar al combustible de una aeronave), por lo cual es importante gestionar de forma correcta dicho recurso para que se pueda alcanzar el objetivo establecido.
Normas y regulaciones
Muchos piensan que basta con ser dueño de una aeronave para ir a dar un “paseo” a cualquier lugar que deseamos, sin embargo, en la parte aeronáutica existen una serie de normas y regulaciones que se deben cumplir, por ejemplo los pilotos deben tener sus respectivas licencias, la documentación y permisos de la aeronave deben estar en regla, la aeronave debe tener una ruta de vuelo, para aproximarse a cualquier aeropuerto debe contar con el permiso respectivo, etc.
En el caso de la publicidad pagada online, el anunciante debe cumplir con las normas de la plataforma publicitaria para poder utilizar su sistema de anuncios (así se pague por los mismos), en el caso de que el anunciante no cumpla las normas su cuenta publicitaria puede ser inhabilitada o cerrada.
Entrenamiento
Además de todo el proceso para ser piloto (cientos de horas de vuelo, conocimiento de los diferentes sistemas de la aeronave, procedimientos de emergencia, etc.) en la aviación los pilotos tienen un entrenamiento constante, ya que si se deja de volar, al cabo de un tiempo ciertas habilidades pueden verse disminuidas, lo cual puede afectar el rendimiento del piloto.
En el caso de la publicidad pagada online, no basta con conocer la plataforma publicitaria o estudiar un curso, ya que es importante que el anunciante esté “activo” realizado campañas de forma constante, ya que si el anunciante paraliza sus acciones durante un periodo de tiempo (meses o años) podría quedar desfasado en sus conocimientos y habilidades, ya que el entorno de la publicidad pagada online es un entorno muy dinámico que cambia constantemente y donde el tiempo transcurre de una forma diferente (similar a lo que sucede con los perros en donde un año de un perro equivale a 7 u 8 años humanos).
Especialidades
Muchas personas creen (de forma errónea) que para que una aeronave vuele necesitan de un piloto, sin embargo, existen muchos profesionales y especialistas que hacen posible que un vuelo comercial se realice además de los pilotos: tripulación, mecánicos, ingenieros aeronáuticos, inspectores, controladores aéreos, bomberos, personal de seguridad, personal que gestiona el aeropuerto, etc.
En el caso del marketing online existen diferentes especialidades: diseño, redes sociales, programación, analítica web, seo, publicidad pagada, email marketing, servicio de atención al cliente, redactores, etc. el problema es que muchas empresas tienden a hacer generalizaciones o asignar a una sola persona varias funciones, lo cual hace que los anuncios no puedan alcanzar su máximo potencial, por ejemplo hay muchos encargados de redes sociales o diseñadores que se les manda a hacer anuncios pagados, sin embargo, dicho perfil requiere de otro tipo de habilidades o destrezas.
Por ejemplo, una cosa es presentar anuncios, pero otra cosa muy diferente es que dichos anuncios tengan un buen rendimiento, ya que para eso se requerirán otras habilidades como dominio de la plataforma publicitaria, gestión de presupuestos, análisis de estadísticas y conocimiento de las normas.
Alternativas en el mercado y momento de las compañías
En la aviación comercial existen diferentes alternativas en el mercado, ya que una persona puede elegir entre diferentes compañías para viajar en un avión comercial, si bien las alternativas pueden variar en cada país, lo cierto es que este sistema de “libre competencia” termina beneficiando al usuario final, ya que aumenta el nivel de calidad del servicio y hace que los precios sean más accesibles. Este sistema también ocasiona que algunas compañías aéreas pasen por diferentes momentos: nacimiento, crecimiento, apogeo, caída y cierre, lo cual ocasiona que algunas compañías aéreas desaparezcan o cambien drásticamente para adaptarse al mercado competitivo.
En el caso de la publicidad pagada online pasa algo muy similar, ya que a pesar de que algunos usuarios piensen que hay una sola plataforma de anuncios relevante o popular (por ejemplo Facebook Ads o Google Ads), lo cierto es que existen muchas alternativas en el mercado, un ejemplo de esto (en occidente) es Linkedin Ads, el sistema publicitario de Amazon, Mercado Ads, Twitter Ads, Tick Tock Ads entre otros.
Este entorno competitivo permite que los anuncios sean cada vez más accesibles y de mayor calidad para los usuarios finales, al mismo tiempo, la libre competencia hace que las plataformas publicitarias pasen por diferentes momentos (pudiendo desaparecer), por ejemplo al inicio una plataforma publicitaria tiene costos por acción bajos y sus normas son flexibles, mientras que cuando la plataforma publicitaria esta en su apogeo, los costos por acción tienden a subir y sus normas se vuelven más estrictas.
Debido a estos factores, es importante entender que la plataforma publicitaria que utilizamos actualmente no estará presente “toda la vida” ya que su existencia o rendimiento pueden variar debido a la competencia y entorno del mercado.
Podcast
En el siguiente episodio del podcast explico de forma detallada cada uno de estos puntos:
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Imagen de Danilo Bueno vía Pixabay.com bajo licencia creative commons.
