Cuando hacemos campañas de anuncios online muchas veces tendemos a medir el éxito de nuestra campaña contando el número de clicks recibidos en un anuncio o viendo el CTR (proporción de clicks que se obtiene dividiendo el número de usuarios que hicieron click en un anuncio entre el número de impresiones mostradas expresado en porcentaje), sin embargo el reporte de ComScore titulado Enseñanzas aprendidas de la publicidad digital menciona que usar este indicador como muestra de éxito de una campaña es un gran error.
El estudio menciona que el CTR se hizo popular en los inicios de la publicidad digital por 3 razones:
1.-Es una métrica simple, rápida y fácil de entender.
2.-El predominio de la publicidad de búsqueda ayudó a popularizar el porcentaje de clicks como una medida de respuesta de éxito.
3.-La novedad de los anuncios gráficos en los primeros días permitía una mayor cantidad de clicks debido a la “novedad” del formato.
Double Click de Google informa que los CTR de sus anuncios de display son muy pequeños (al menos en el mercado europeo) por ejemplo en el Reino Unido llegan al 0.14%, en España al 0.16% mientras que en Francia llegan al 0.32%
Mientras el click en los anuncios gráficos todavía están siendo utilizados por algunos como una medida de la efectividad de una campaña de anuncios online, ComScore y otras investigaciones de la industria han demostrado una y otra vez no existe una correlación significativa (y positiva) entre los clicks y las medidas de efectividad de la publicidad como por ejemplo el aumento en las ventas.
Esto también fue señalado hace algunos años por Nielsen en su estudio Detrás de los Clicks e Impresiones promovido por el mismo Facebook en donde claramente menciona que no existe una relación entre los clicks o CTR de un anuncio y las ventas, este estudio es mi favorito ya que es un poco más directo y porque demuestra con su diagrama de puntos la relación entre ventas obtenidas (linea vertical) y el porcentaje de clicks (linea horizontal).
Si pocas personas hacen click en los anuncios ¿Eso quiere decir que la publicidad digital es inútil?
La respuesta de estos estudios es un rotundo “No”, la publicidad digital es muy útil, simplemente que se hace énfasis que depender exclusivamente del CTR (proporción de clicks) genera información incompleta e incluso engañosa al momento de medir la efectividad de nuestra campaña de anuncios. Afortunadamente hay una variedad de otros indicadores que pueden utilizarse para demostrar el impacto de la publicidad en línea (como por ejemplo las impresiones, usuarios únicos alcanzados, interacción social, etc.).
ComScore realizó una serie de estudios seminales en 2009 y 2010 titulado “¿Hacia dónde va el click?” en donde se demuestra que la publicidad digital puede ser un medio poderoso y eficaz para la construcción de una marca. Los estudios mostraron que los anuncios gráficos son capaces de levantar las métricas claves de comportamiento como por ejemplo las visitas al sitio web, el número de búsquedas de la marca, consultas tanto en línea y ventas offline a pesar de tener CTRs muy bajos.
ComScore ha revelado que la relación entre la publicidad en línea y la construcción de marca sigue vigente o hoy en día, por ejemplo podemos ver un 52% de aumento (en promedio) en visitas al sitio web del anunciante entre aquellas personas que fueron expuestas a la campaña de anuncios en linea en comparación con los grupos de personas que no fueron expuestas a la campaña, así como un 49% de aumento (en promedio) en consultas de búsqueda de marca entre aquellas personas que fueron expuestas a la campaña de anuncios en linea (en comparación con los grupos de personas que no fueron expuestas a la campaña).
Estos resultados confirman que incluso cuando los CTR son mínimos, la publicidad en línea tiene el potencial de impactar de manera significativa en el comportamiento del consumidor, en el reporte de Nielsen (mencionado anteriormente) podemos ver con más detalle algunos beneficios obtenidos de esta exposición como por ejemplo el recuerdo del anuncio y de la marca, conciencia de marca, asociación del mensaje, preferencia de marca, etc.
Desde mi punto de vista (y en la experiencia que tengo administrando campañas de Facebook Ads) puedo decir que a veces resulta difícil que los clientes le den la importancia debida a otros indicadores (aunque esto también depende de como nos comunicamos con el cliente) por ejemplo además de los clicks y el CTR existen otros indicadores importantes como el número de personas únicas a las cuales han llegado nuestros anuncios así como el número de veces que un anuncio ha sido visualizado (en promedio) por persona, por lo general el número de impresiones siempre será mayor al número de usuarios únicos (debido a que varias personas pueden ver un anuncio más de una vez) afortunadamente Facebook proporciona estos datos en las estadísticas de sus anuncios además de ofrecer la opción de pixels de conversión o códigos de seguimiento (recomiendo usar esta función en todas las campañas posibles) el cual nos permite ver (de manera muy precisa) el efecto de nuestros anuncios en nuestro sitio web.
