INDECOPI ha publicado una guía que corresponde al territorio peruano sobre publicidad digital y recomendaciones para Influencers, el objetivo es dar unas pautas sobre cómo hacer este tipo de publicidad de manera legal. Esta guía es una especie de “resumen” de las principales leyes y normas relacionadas con esta actividad, es importante destacar que aún esta calificada como “proyecto” y abarca dos leyes peruanas que ya existen: la Ley de Represión de la Competencia Desleal y el Código de Protección y Defensa del Consumidor.
Esta guía en su primera parte habla de la publicidad digital (proporciona algunas definiciones y cita párrafos de las leyes anteriormente mencionadas), en la segunda parte aborda el tema de los influencers. Para leer la guía oficial puedes acceder al siguiente enlace.
Autoregulación publicitaria (CONAR)
En la segunda parte de la guía (donde comienza la parte de influencers) se comienza a hablar sobre la autoregulación publicitaria y se menciona al CONAR (Consejo Nacional de Autoregulación Publicitaria) el cual es un organismo privado que esta conformado por la Sociedad de Radio y Televisión, agencias publicitarias, organismos y gremios empresariales, medios de comunicación, entre otros. Esta organización tiene un “código de ética publicitaria” el cual ha regido algunos casos en el pasado, los cuales se hacen referencia en la guía (en su mayoría abarcan la parte “offline” o presencial pero poco a poco se van viendo casos “online”).
Responsabilidad de los anunciantes
La guía menciona algunas responsabilidades por parte de los anunciantes o empresas. En primer lugar, cuando el anunciante o empresa “contacta” al influencer, debe dejar claro la naturaleza del mensaje publicitario a contratar (debe dar instrucciones para que el influencer indique a su público que se trata de un mensaje publicitario).
En segundo lugar, el anunciante o empresa debe contar con “pruebas” que respalden las afirmaciones que se van a decir en el mensaje publicitario (ejemplo si se va a decir que el producto tiene determinadas propiedades o que puede lograr “x” resultados) . Otro punto que se menciona, es que la empresa debe proporcionar al influencer un “guión” y lineamientos sobre “lo que puede” y “no puede” decir en el mensaje publicitario (se cita un caso en el cual una empresa contrató un espacio publicitario en un programa de televisión y en dicho anuncio se declaró que el producto tenía algunas propiedades “no demostradas”, al momento de la investigación la empresa que contrató el espacio publicitario también fue sancionada (a pesar de afirmar que no había indicado al programa que diera esas declaraciones adicionales), es por esto que es importante proporcionar un guión y normas sobre las “declaraciones finales” al comento de contratar este tipo de publicidad.
También se menciona que se tiene que solicitar al influencer a usar etiquetas en la publicación como por ejemplo #publicidad #anuncio (o similares), por lo que es importante darle las instrucciones y herramientas al influencer para que pueda hacer la publicidad dentro de los parámetros de ley.
Responsabilidad de los influencers
La relación entre los anunciantes e influencers va más allá de la retribución económica, esto también abarca cualquier tipo de beneficios como regalos, viajes, productos gratis, etc. (cualquier tipo de beneficios entra dentro de esta norma), La guía habla de los “inboxing” y menciona por ejemplo que si la empresa le hace un regalo a la persona y esta lo agradece mediante sus canales sociales (y muestra el producto) ya se encuentra dentro de esta norma (así como también en el caso de intercambios, sorteos, publicación de fotos de productos con etiquetas, entre otros).
Sobre las etiquetas se menciona que es responsabilidad de los influencers colocar las etiquetas publicitarias en un lugar visible de la publicación (no de deben colocarse en lugares no visibles o que requieran que el visitante haga click en “ver más”) en el caso de videos, no se puede hacer mención de la publicidad solamente al final de los mismos, sino que también se debe mencionar en otros momentos del video (ejemplo al inicio o al intermedio del mismo).
Sobre el uso de términos se tiene que especificar la palabra “publicidad” o “anuncio” de tal manera que sea lo más claro posible y no haya confusión con otros términos ambiguos como “colaborador”, “patrocinador” o “embajador”, se menciona que estas etiquetas o avisos deben estar en idioma español y que tampoco deben colocarse junto a otras etiquetas (con el fin de hacerlas menos visibles).
Sanciones
En el caso de las sanciones se mencionan multas de hasta 700 U.I.T (Unidad Impositiva Tributaria) y la sanción no podrá ser mayor al 10% de lo que genera la persona o empresa en el ejercicio inmediato anterior.
Es importante destacar que no solo los gobiernos y entidades nacionales regulan esta actividad, sino que también las mismas plataformas sociales tiene sus propias normas, como por ejemplo el caso de Facebook e Instagram que tienen normas específicas para la publicidad de influencers (hay que tener mucho cuidado porque Facebook suele ser más estricto al momento de sancionar).
Además de leer la guía oficial de INDECOPI sobre influencers, también recomiendo leer las normas para influencers de la Comisión Federal de Comercio) FTC de Estados Unidos para complementar la información y entender la “esencia” o “base” de estas normas.
Vídeo
En el siguiente vídeo explico de manera detallada cada uno de estos puntos:
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